Podrobione jest kradzione. Czy Polacy są oryginalni?

Podrobione jest kradzione to zainicjowana przez Superbrands akcja społeczno-edukacyjna mająca na celu zwrócenie uwagi przedstawicieli biznesu oraz samych konsumentów na kwestie własności intelektualnej w kontekście marek.

W ramach projektu instytut badawczy ARC Rynek i Opinia zrealizował badanie konsumenckie, a Instytut Monitorowania Mediów: analizy Internetu.

Elementem projektu jest również kampania społeczno-edukacyjna, skierowana bezpośrednio do konsumentów; kampania objęła kina studyjne zrzeszone w sieci KINADS oraz nośniki CityLight AMS. Za kreację odpowiada agencja Communication Unlimited.

Współpomysłodawcą projektu oraz partnerem PR jest agencja Competita PR & CSR.

Partnerami strategicznymi akcji są: ARC Rynek i Opinia, Communication Unlimited, Kondrat i Partnerzy, Dragon Rouge, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, IAA, Konfederacja Lewiatan oraz Instytut Monitorowania Mediów.

Partnerami medialnymi są: AMS, KINADS, ThinkTank, PRoto, Mediarun, Book of Luxury.

 

W ramach projektu Podrobione jest kradzione instytut badawczy ARC Rynek i Opinia zrealizował badanie konsumenckie, a Instytut Monitorowania Mediów: analizy Internetu. Wyniki znaleźć można w raporcie dostępnym do pobrania za darmo poniżej.

 

DEBATA 4 – 26 października 2016 r.

W ciągu ostatniej dekady detaliści pokonali długą drogę: od kopiowania liderów, często na granicy prawa, po stworzenie silnych i niezależnych marek, zagrażających wieloletnim liderom kategorii. Jakie znaczenie ma to dla producentów? Jak marki detalistów i producentów będą konkurować ze sobą w przyszłości? Na te pytania próbowali odpowiedzieć zaproszeni przez Superbrands goście: dr hab. Marzanna Witek-Hajduk, prof. Szkoły Głównej Handlowej, Joanna Rewaj, ekspertka ds. strategii i innowacji z Dragon Rouge oraz mec. Mariusz Kondrat z kancelarii KONDRAT i Partnerzy.

Dr. hab. Marzanna Witek-Hajduk w krótkiej prezentacji przedstawiła ewolucję modeli biznesowych stosowanych przez detalistów. Na świecie rozwój marek własnych rozpoczął się w latach 60. XX wieku, natomiast w latach 90. pojawiły się marki własne z segmentu premium. To także okres, kiedy detaliści zmienili strategię biznesową i przeszli drogę od dystrybutora do integratora. W nowym stuleciu chcą już tworzyć marki – liderów kategorii.
Na dynamiczny rozwój marek detalistów wskazują wyniki badań dotyczących rynku amerykańskiego (AC Nielsen, Datamonitor oraz Planet Retail), przeprowadzone przez A.T. Kearney. W 2010 roku udział marek własnych sięgał 20% wartości rynku; przewiduje się, że w roku 2020 dojdzie do 30%, a tendencja wzrostowa utrzymuje się nieustannie od 14 lat. Odbywa się to głównie kosztem tzw. „marek B”. To bardzo istotny sygnał dla gestorów marek producenckich – szansę na przetrwanie będą mieli wyłącznie liderzy kategorii – „marki A”, które będą chciały zachować na półkach sieci handlowe.
Prof. Witek-Hajduk przywołała także wyniki badań z 2014 roku, realizowanych pod jej kierownictwem, a dotyczących polskich detalistów (Strategie rozwoju sieci detalicznych w kontekście tworzenia przewagi konkurencyjnej). Wynika z nich, że większość detalistów w Polsce zarządza obecnie obszernym portfelem marek własnych. Marki te często na poziomie nazwy czy identyfikacji wizualnej nie wskazują już na połączenia z marką detalisty. Poprawiają wizerunek sieci, zwiększają rentowność, pozwalają się wyróżnić oraz zwiększają lojalność konsumentów, ale także uniezależniają funkcjonowanie sieci od marek producenckich oraz wymuszają obniżenie cen przez gestorów znanych brandów. W tej chwili ok. ¼ przychodów sieci w Polsce generowana jest przez marki własne. Dla przykładu w Walmart odsetek ten przekracza już 40%.

Joanna Rewaj przedstawiła ewolucję opakowań marek własnych. W swoim wystąpieniu podkreśliła, że w tej chwili są to często marki tworzone przez pierwszą ligę designerów; marki, które wchodzą w relacje z konsumentami. Zwróciła także uwagę na zmianę, jaka zaszła na poziomie pozycjonowania marek – od metek, czyli prostych, tanich i dostępnych rozwiązań, do marek z krwi i kości, posiadających kompetencje w kategorii, oryginalnych, dbających o wyższą jakość, wzbudzających zaufanie oraz tworzących odpowiedni wizerunek. Marki własne to w tej chwili już nie imitatorzy, a innowatorzy, którzy nierzadko wyznaczając punkt odniesienia dla marek producenckich.

Mecenas Mariusz Kondrat opowiadał o tym, jak istotna jest właściwa ochrona znaków towarowych. Ma to znaczenie zarówno dla marek producenckich, które w wielu kategoriach są jeszcze punktem odniesienia dla twórców marek detalistów stosujących strategie podobieństwa, ale zaczyna mieć coraz większe znaczenie właśnie dla tych detalistów, którzy nie są już tylko dystrybutorami, a stali się także właścicielami pokaźnych portfeli marek. Czy wszystkie są odpowiednio chronione?

W ostatnich latach dokonała się rewolucja – marki własne stały się pełnoprawnymi uczestnikami rynku, często zagrażającymi pozycji liderów kategorii. Wszystko wskazuje na to, że ich udziały rynkowe będą rosły. Marki detalistów są odważne, często chętniej łamią reguły kategorii
i testują nowości.

 

 

DEBATA 3 – 26 września 2016 r.

Żeby inwestycja w budowę marki procentowała na nasz rachunek, trzeba ją zabezpieczyć zanim jeszcze pojawi się na rynku. W jej ochronie ważna jest wartość dodana, którą oferuje, i dwustronna komunikacja z klientem. Świadomość tego ostatniego rośnie, ale okoliczności, w których dokonuje zakupów, mogą wprowadzać go w błąd odnośnie do rzeczywistego pochodzenia produktu i warunków transakcji.

To najważniejsze wnioski z dyskusji eksperckiej, zorganizowanej przez Superbrands Polska 26 września we foyer Nowego Teatru w Warszawie. Była to trzecia z cyklu debat w ramach kampanii „Podrobione jest kradzione”, tym razem poświęcona prawnej ochronie marki i jej przygotowaniu do skutecznego współzawodnictwa na konkurencyjnym rynku. W panelu zasiedli: Joanna Gęga, koordynator ds. współpracy międzynarodowej w zakresie własności intelektualnej Allegro; Dorota Sajewicz, vice CEO Risk made in Warsaw; Mariusz Kondrat z kancelarii prawnej Kondrat oraz Grzegorz Markowski – dziennikarz i marketer, Partner CPC Brand Consultants. Dyskusję moderowała Monika Kowalewska, dyrektor projektu Superbrands w Polsce.

Ochrona znaku i wzorów to działanie dla stworzenia marki absolutnie niezbędne. Mecenas Mariusz Kondrat uczula swoich klientów na konieczność zastrzeżenia nie tylko nazwy, ale także znaku słowno-graficznego (logotypu) i flagowych wzorów. W najszerszym możliwym zakresie i na wszystkich rynkach, które mieszczą się w planach rozwoju marki. Choć proces bywa długotrwały i wymaga nakładów finansowych, jest jedynym gwarantem zabezpieczenia własności intelektualnej. Nawet w przypadku dopełnienia wszystkich formalności zdarza się jednak, że jej naruszenie trudno udowodnić. Potwierdza to Joanna Gęga z Allegro: – Czasem trudno dowieść, co jest podróbką. Dlatego największy portal aukcyjny na stałe współpracuje z markami, których produkty są oferowane za jego pośrednictwem, i stara się szybko eliminować nielegalne kopie. A także uczulać konsumentów na sytuacje, w których mogą nieświadomie wejść w posiadanie towarów podrobionych.

– Identyfikacja podróbki jest szczególnie trudna, gdy marka staje się synonimem kategorii – mówi Dorota Sajewicz, reprezentująca Risk made in Warsaw: młodą markę, które wprowadziła dres na salony. Bo czy wygodne ubranie z dresu to już podróbka, czy tylko inspiracja, a może samodzielny koncept? W takiej sytuacji tym, co może zadecydować o zakupie, jest stojąca za marką filozofia. – Czasem podróbka to właściwie to samo, tylko taniej – uważa Grzegorz Markowski.  – Marka musi w namacalny sposób udowodnić swoją przewagę, zaoferować coś więcej: zbudować świat, do którego konsument może być zaproszony.

Choć przecież marki podrabia się właśnie dlatego, że atrakcyjna jest ich filozofia. Tu z pomocą przychodzi rzeczywista troska o jakość i obsługę klienta. Bo konsument świadomy i uczciwie przez markę traktowany to konsument, który odpłaci się z nawiązką. – Nasze klientki same przysyłają nam linki do podróbek – mówi Dorota Sajewicz. Zdarzają się też takie, które proszą o weryfikację, czy produkt, które zamierzają kupić w innym kanale niż sklep internetowy marki, jest oryginalny.

Edukacja ma szczególną wartość w świetle tego, że współcześnie zamazuje się ostrość nie tylko pojęcia marki, ale także zakupu i płatności. Wielu użytkowników serwisów agregujących pirackie kopie utworów muzyczne czy e-booków sądzi bowiem, że uiścili opłatę i korzystają z nich legalnie. Tymczasem nielegalne jest już wykorzystanie zdjęć czy grafik reklamowych producenta, jeśli sprzedajemy produkt używany czy z drugiej ręki.

– Najważniejsze, żeby ludzie wiedzieli, co kupują – niezależnie od tego, jaki jest ich ostateczny wybór – podsumowuje Joanna Gęga.

 

podrobione3_1

 

DEBATA 2 – 21 lipca 2016 r.

Wartość polskiego eksportu w 2015 roku według danych Ministerstwa Rozwoju wyniosła 178,7 mld euro. Co prawda większość stanowiły towary bezmarkowe lub produkowane w Polsce dla zagranicznych marek, ale coraz więcej producentów zdobywa nowe rynki pod własnym brandem. Czy krajowi przedsiębiorcy wiedzą, jak go chronić?

Zagadnieniu ochrony własności intelektualnej na zagranicznych rynkach poświęcona była druga debata z cyklu Podrobione jest kradzione, zorganizowana 21 lipca w gmachu głównym Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. W panelu eksperckim wzięły udział: dr hab. Marzanna Witek-Hajduk, prof. SGH, mec. Ewa Niesiobędzka-Krause, partner w kancelarii Kondrat oraz Katarzyna Dwórznik, ekspert prawno-gospodarczy Krajowej Izby Gospodarczej.

Podstawą odpowiedniej ochrony prawnej marki za granicą jest zgłoszenie znaku towarowego do rejestracji na interesujących nas rynkach. Mecenas Ewa Niesiobędzka-Krause wskazała na konieczność zachowania szczególnej ostrożności w przypadku rynku chińskiego, gdzie obowiązuje zasada pierwszeństwa; może bowiem okazać się, że jeszcze zanim pomyślimy o wprowadzeniu marki do Chin, ktoś uprzedzi nas i zarejestruje nasz znak towarowy, utrudniając i znacząco podnosząc koszty zaistnienia marki w Państwie Środka. Znane są przypadki, kiedy to dystrybutor dokonywał rejestracji znaku na siebie i czuje się ‘ojcem’ marki – ostrzega Katarzyna Dwórznik.

Ekspertki podkreśliły, że tempo umiędzynarodawiania firm jest obecnie tak duże, że o rejestracji znaków towarowych należy myśleć perspektywicznie i z wyprzedzeniem zabezpieczać markę; w szczególności dotyczy to rynków wschodzących, gdzie panuje społeczne przyzwolenie na naruszanie własności intelektualnej. Odzyskanie prawa do znaku, jeżeli ktoś uprzedził nas w rejestracji, jest trudne i kosztowne, dlatego w miarę możliwości warto zapobiegać takim sytuacjom.

Możemy też rejestrować i chronić wszystko, co jest dla naszej marki unikalne: design, technologię, kolor, dźwięk czy zapach. Dobrze także pamiętać o wykupieniu domen z rozszerzeniami innych krajów.

Jak wskazała dr hab. Marzanna Witek-Hajduk, rejestracja znaku nie gwarantuje bezpieczeństwa, a stanowi jedynie początek drogi – nie mniej istotne jest ciągłe monitorowanie rynków w poszukiwaniu sytuacji nielegalnego wykorzystania naszej marki. – Musimy wypracować własną metodę skanowania rynku, np. wykorzystując przedstawicieli handlowych.

Co zrobić, jeżeli okazało się, że na rynku dostępne są podróbki naszej marki? Miejscowe kancelarie prawne znają przepisy i pomogą w zgłoszeniu sprawy organom ścigania. Czasami wystarcza poinformowanie o sytuacji właściciela punktu sprzedaży (w tym sklepu internetowego czy portalu aukcyjnego), w którym znalazły się produkty podrobione – to rozwiązanie najprostsze i najtańsze. Zwykle bowiem będzie mu zależało na zachowaniu wiarygodności
i dobrego wizerunku.

Istotne jest także stosowanie odpowiednich zabezpieczeń na opakowaniach i idące za tym edukowanie konsumentów dotyczące tego, po czym poznać produkt oryginalny, a także kontrola sieci dystrybucji. Jeśli fabryki produkujące dla naszej marki są zlokalizowane w Chinach lub innym kraju azjatyckim należy zachować szczególne środki ostrożności, aby identyczne produkty nie funkcjonowały na rynku bez naszego zysku. – Trzeba być obecnym na miejscu i nadzorować proces – zastrzega Katarzyna Dwórznik.

Jak podkreślały uczestniczki panelu, zaniedbania zarówno na etapie początkowym (rejestracji), jak i na kolejnym (czyli ciągłego skanowania rynku) mogą okazać się wielokrotnie bardziej kosztowne, a w skrajnych przypadkach wiązać się z koniecznością wycofania marki z danego rynku.

DEBATA 1 – 23 czerwca 2016 r.

Prezentacją raportu Podrobione jest kradzione. Czy Polacy są oryginalni? w Stacji Mercedes została zainaugurowana akcja społeczno-edukacyjna na rzecz zwiększenia świadomości konsumenckiej w zakresie ochrony prawa własności intelektualnej. Inicjatorem przedsięwzięcia jest Superbrands, międzynarodowa organizacja działająca na rzecz brandingu.

Raport powstał w oparciu o wyniki badania przeprowadzonego przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia oraz dokonanej przez Instytut Monitorowania Mediów analizy treści zamieszczonych w Internecie.

 

JAKOŚĆ

Podróbki nie zawsze są uważane za produkty niższej jakości w stosunku do oryginału – 29% respondentów postrzega podróbkę jako kopię, a 8% uważa ją za „tańszy zamiennik”. Tę opinię podtrzymują w szczególności osoby, które podróbki kupują świadomie – aż 41% spośród nich motywuje swój wybór niższą ceną przy braku istotnych różnic w jakości.

Niezależnie od powyższego, jakość jest jednym z podstawowych kryteriów, na podstawie których dokonujemy rozróżnienia między podróbką a oryginałem – oceny produktu pod kątem jakości dokonuje 75% respondentów.

To nie podróbki (czyli produkty uzurpujące markę), ale prawie identyczne z markowymi produkty pochodzące wprost od producenta są prawdziwym zagrożeniem dla właścicieli marek. – komentuje Krzysztof Najder ze Stratosfery by Deloitte.

KONESERZY PODRÓBEK

42% respondentów choć raz w życiu świadomie kupiło podróbkę, a ich wybór najczęściej motywowany był ceną (80%). Co ciekawe – z badania wynika, że poziom dochodów nie ma związku ze skłonnością do zakupu towarów podrobionych.

Jeden na trzech badanych nie wstydzi się faktu, że dokonał zakupu produktu nieoryginalnego. Jednocześnie aż 70% świadomych użytkowników podróbek przyznaje, że ich sprzedaż jest nieetyczna. Jednocześnie z analiz przeprowadzonych przez IMM wynika, że tylko 3% wzmianek to deklaracja chęci zakupu lub informacja o zakupie podróbki, co pokazuje, że jednak niechętnie chwalimy się zamiłowaniem do podróbek szerszej publiczności.

NABICI W BUTELKĘ

Co czwartemu spośród respondentów zdarzyło się kupić podróbkę nieświadomie – głównie w Internecie. To oni najczęściej poszukują informacji o tym, jak odróżnić towar podrobiony od oryginalnego. 73% „nabitych w butelkę” nic z tym jednak nie robi – oszukani konsumenci nie składają zwykle reklamacji ani nie zgłaszają tego faktu organom ścigania.

Polskie prawo, na gruncie art. 305 ustawy prawo własności przemysłowej, w przypadku sprzedaży towarów opatrzonych podrobionym znakiem towarowym, jak i samego bezprawnego oznaczania towarami chronionymi znakami towarowymi, przewiduje karę grzywny, ograniczenia wolności a nawet pozbawienia wolności do lat 2. Jeżeli sprawca uczynił sobie z popełnienia przestępstwa stałe źródło dochodu, albo dopuszcza się tego przestępstwa w stosunku do towaru o znacznej wartości, podlega karze pozbawienia wolności od 6 miesięcy do 5 lat– komentuje Marta Stefanowicz z Kancelarii KONDRAT i Partnerzy.

PRZYSZŁOŚĆ PODRÓBEK – PRZYSZŁOŚĆ MAREK

Właściciele marek powinni dużo bardziej niż dawniej przykładać się do wyjaśniania, dlaczego ich marże są tak wysokie – np. jakiego rodzaju dodatkowe korzyści, przede wszystkim moralne, odniesiemy z nabycia produktu markowego – rekomenduje Krzysztof Najder. Przykładem takich korzyści jest na przykład ograniczenie zanieczyszczenia środowiska czy wsparcie potrzebujących.