Ubiegłoroczna dyskusja na temat projektu logo dla Polski „Spring into new” potwierdziła, że temat marki narodowej budzi wśród Polaków ogromne zainteresowanie. Pomimo świadomości faktu, że budowa silnej marki Polska jest niezbędnym elementem strategii rozwoju gospodarczego Polski, wciąż nie doczekaliśmy się stworzenia wspólnej wizji narodowej marki.
Temat brandingu narodowego i stworzenia jednej wspólnej, marki, która promowałaby Polskę zagranicą ciągnie się już od 20 lat. Większość uczestników dyskusji na temat strategii promocji Polski zgadza się, że potrzebujemy silnej marki – problem w tym, że pomimo tych deklaracji i wielu prób podejmowanych przez różne środowiska, nie udało się osiągnąć porozumienia co to tego, w jaki sposób i za pomocą jakich narzędzi spójnie powinniśmy promować Polskę w świecie. Efekt? Wiele działań, akcji i programów realizowanych przez rozmaite instytucje – nawet samych w sobie merytorycznie i profesjonalnie poprawnych – prowadzonych jest niespójnie, czasem wręcz chaotycznie, co uniemożliwia osiąganie efektów synergii i daje ogólnie niską efektywność ponoszonych nakładów.
Dlaczego branding jest taki ważny dla gospodarki? Przede wszystkim zwiększa on rozpoznawalność kraju, pozwala wyakcentować jego największe atuty i budować zaufanie, które w sferze biznesu i gospodarki jest wartością fundamentalną. Znaczenie brandingu doskonale ujął cytowany w pracy Jarosława Górskiego „Marketing narodowy u marka kraju a zdolności konkurencyjne gospodarki” Simon Anholt. Dowodził, on że marketing narodowy krajów rozwijających się, zorientowany budowanie przez nie silnych marek narodowych, to skuteczny sposób na wyjście z tzw. błędnego koła zacofania. Jest to taki układ sił, w którym proces wytwórczy realizowany jest w państwach zacofanych, a najbardziej dochodowe elementy łańcucha wartości – w tym tzw. „ostatnia mila” produktu, którą pokonuje on ze znaną marką – są kontrolowane przez kraje rozwinięte. W skutek tego rola państw słabiej rozwiniętych jako fabrykantów i poddostawców, zamiast prowadzić do efektywnego uczestnictwa w gospodarce światowej, utrwala ich wizerunek jako krajów nienowoczesnych i nieinnowacyjnych.
Środowisko przedsiębiorców, właściwie od samego początku wolnorynkowych przemian, było świadome, że budowa marki Polska ma kluczowe znaczenie w procesie budowania międzynarodowej pozycji polskiej gospodarki. Krajowa Izba Gospodarcza od blisko dwudziestu lat prowadzi działania, których celem było przywrócenie w Polsce znaczenia marek firmowych i handlowych, jako praktycznego i efektywnego narzędzia marketingowego, symboli tożsamości, kapitału i oręża konkurencyjnego. Jeszcze w latach 90-tych zrodziła się idea projektu Marka dla Polski, który był realizowany przez Krajową Izbę Gospodarczą i Instytut Marki Polskiej, pod patronatem Prezydenta RP (od 1997 r.) z czynnym udziałem kilku ministrów, marszałków Sejmu i z aprobatą Rady Promocji Polski przy Ministerstwie Spraw Zagranicznych. Efektem tych prac było stworzenie profesjonalnego, zgodnego z najnowszą wiedzą światową i uwzględniający praktyczne doświadczenia wszystkich 200 krajów globu fundamentu programowy marki kraju. W program budowy marki Polska KIG zaangażowała światowej sławy eksperta w dziedzinie brandingu narodowego – prof. Wally Olinsa. Kierował on polsko-międzynarodowym zespołem ekspertów. Najważniejszym rezultatem pracy zespołu Olinsa było zdefiniowanie idei przewodniej, określonej jako Creative Tension czyli Twórcza Przekora. Idea ta chwyta i wyraża kreatywny indywidualizm Polaków, nasz talent i zdolności do wielkich czynów, ale też właściwą Polakom nierzadko niechęć do współpracy czy kompromisu. „Polska czerpie swoją osobowość, siłę i niepowtarzalną witalność z bogactwa pozornie przeciwstawnych cech. Przykładowo: Polska jest częścią Zachodu, ale rozumie również Wschód. Polacy są pełni pasji, idealistyczni, ale także praktyczni i zaradni. Polski charakter cechuje ambicja, ale też praktyczna przyziemność. Te napięcia wyzwalają niepokój, który nie pozwala zadowolić się stanem istniejącym, a także kipiącą energią, która jest zawsze pobudzająca do działania i często zdumiewająca. Właśnie to twórcze napięcie jest powodem dla którego Polska ciągle, czasem burzliwie, zmienia się i przekształca” – tak W.Ollins wyjaśniał ideę. Na tej idei bazowała również koncepcja logo „Spring into new”, która była przedmiotem publicznych konsultacji w ub. roku wzbudzając wiele emocji.
Polska znajduje się w przełomowym okresie, co powinno skłonić do bardziej intensywnych prac i zainteresowania, także ze strony rządu, tematem narodowego brandingu. Do tej pory Polsce udawało się doskonale wykorzystać atuty wynikające z niższych kosztów pracy i surowców do zbudowania silnej pozycji na międzynarodowych rykach. Musimy jednak uczynić krok dalej, aby uniknąć wpadnięcia w tzw. pułapkę średniego dochody, czyli stanu, w którym gospodarka osiągając pewien etap rozwoju, nie jest w stanie iść do przodu bez wyraźnego impulsu prorozwojowego. Tym impulsem powinien stać się wzrost innowacyjności polskiej gospodarki. Nawiązując do wcześniej cytowanych poglądów Simona Anholta, miliardy euro przeznaczone na badania i rozwój, najnowocześniejsze na świecie przedsiębiorstwa nie przyniosą pożądanego efektu, jeśli nie będziemy dysponować silną, narodową marką, z którą kojarzone będą nasze sukcesy. Na „ostatniej mili” ktoś inny spije za nas śmietankę…
