1. Nie rób badań marketingowych.
Badania marketingowe służą markom dostępnym i powszechnym, takim które chcą odpowiadać na uświadomione potrzeby konsumenckie. Marki ekskluzywne nie odpowiadają na niczyje potrzeby, one je kreują. Jeśli przeprowadzasz badania marketingowe to znaczy, że tworzysz markę masową – może prestiżową, ale masową, bo obchodzi Cię zdanie mas. Skoro robisz badania to znaczy, że one mają jakiś wpływ na Twoje decyzje marketingowe. A skoro wpływają na Twoje decyzje to znaczy, że adresujesz istniejące potrzeby konsumentów. To nie konsumenci tworzą luksus. To luksus tworzy konsumentów.
2. Nie używaj celebrytów w swoich reklamach.
W tradycyjnym marketingu bardzo często do reklam używa się gwiazd. Nie ma to jak Kondrat na stałe ożeniony z ING, albo niedawno opłakiwany rozwód Mumio z Plusem. Jednak wyobraź sobie markę ekskluzywną połączoną na stałe z jakimś celebrytą. Brzmi groźnie? Paradoksalnie, na pierwszy rzut oka wszystko się świetnie łączy. Jednakże jak pomyślisz sobie, że Twoja marka będzie opisywana przez tych obrzydliwych dziennikarzy, wciąż obfotografowywana przez paparazzi to… Nie, to nie jest żart. Marka ekskluzywna musi wchodzić w głęboką relację ze swoim konsumentem, ale musi go też zdominować. Nie może zostać zdominowana! Jak, jako właściciel marki ekskluzywnej, sięgasz po celebrytę to znaczy, że potrzebujesz pomocy. Jak już wiążesz markę z gwiazdą, robisz z marki zakładnika. Zakładnika wszystkich atutów i przywar gwiazdy. Pewnie znajdziesz mnóstwo przykładów marek z wyższej półki, które są reklamowane przez celebrytów. Tylko, czy to są marki ekskluzywne?
3. Nie sprzedawaj.
To nie jest aroganckie stwierdzenie. Strategia marki luksusowej jest odmienna do strategii wolumenowej. Fundamentalną zasadą sprzedaży produktów luksusowych jest relacja z odbiorcą. Nie sprzedaż. Opowiadasz konsumentowi historię, pokazujesz fakty ale nigdy nie naciskasz go by kupił. Ani teraz, ani kiedykolwiek. Widziałeś kiedyś akcję sprzedażową flagowego BMW serii 7? Kiedyś dyrektor marketingu BMW USA powiedział „When it comes to luxury, the best way of reaching the very well-off is to let them come to you.”
4. Ustal ceny na odpowiednio wysokim poziomie i wciąż je podnoś.
Gdy wprowadzasz markę na rynek, prędzej czy później pojawi się konkurencja. Tradycyjne myślenie powoduje obniżenie ceny. Dobra luksusowe nie dość, że nie mają prawa obniżyć ceny, to w dodatku muszą utrzymać odpowiedni dystans do produktów konkurencyjnych. Czyli częstokroć ceny muszą zostać zwiększone. W tradycyjnym, zupełnie nie luksusowym świecie, obniżenie ceny powoduje wzrost popytu. Zatem większość producentów szuka sposobów na obniżenie kosztów produkcji, aby pozwolić sobie na obniżkę ceny dla konsumenta. Gdy dla Twojej luksusowej marki pojawi się równie luksusowy konkurent, który odbiera Ci klientów, podnieś cenę!
5. Spraw, aby klientom było trudno znaleźć i kupić Twój produkt.
Na luksus trzeba zasłużyć. DNA marki luksusowej to niedostępność. Klienci luksusowych marek mają DNA złożone głownie z chęci posiadania. Czym większa niedostępność (faktyczna lub wirtualna) tym większe pożądanie. W luksus wpisany jest również czas – czas spędzony na poszukiwaniach, czas oczekiwania i tęsknota. Produkt luksusowy urąga logice tradycyjnego marketingu, która zakłada łatwy dostęp, szeroką dystrybucję, może nawet samoobsługę, czy możliwości zakupu via internet. Do tego tradycyjny marketing dokłada call-center, doradców i tysiące innych czynników ułatwiających dostęp do produktu i umożliwiających praktycznie natychmiastowy zakup z każdego miejsca na ziemi. W przypadku towarów luksusowych trzeba budować bariery – od finansowych przez np. konieczność przedstawienia tytułów szlacheckich, czy zajmowanych stanowisk, aż po limitowane edycje i przeszkody logistyczne – np. lata oczekiwania na produkt.
6. Nie odpowiadaj na rosnące zapotrzebowanie.
Jak wspominałem wcześniej, w marketingu tradycyjnym liczy się wolumen. Aby go osiągnąć trzeba zbudować odpowiedni zasięg dystrybucyjny. Marka luksusowa ma ograniczoną dystrybucję. Nie jest dostępna, a czym bardziej jest pożądana przez klientów, tym trudniej ją kupić. Ferrari produkuje 6000 samochodów rocznie. Kropka. Klient od razu wie, że na swoje auto będzie musiał poczekać, ale za to będzie jeździł jednym z 6000 takich samych aut, a nie jednym z setek tysięcy. Nie ma znaczenia jakie będzie zapotrzebowanie, ilu klientów ustawi się w kolejce po nowy model. Będzie ich X tysięcy i kropka. Nie więcej. Nie będzie reedycji, dodatkowej produkcji itd. Z drugiej strony – czy mając tak ściśle określoną ilość produktów, nie łatwiej zaplanować sprzedaż?
7. Zaplanuj wady swoich produktów.
Produkt luksusowy nie może być doskonały. Czy robione ręcznie buty są doskonałe? Nie, ale są unikalne, niepowtarzalne. Czy ręcznie robione samochody są niezawodne, nie psują się, nie wymagają serwisu? Nie – wręcz przeciwnie. Wymagają go i to częstokroć częściej niż te z wielkoseryjnej produkcji. Wady produktów luksusowych są niezbędne, aby nadać im duszę. Nie mogą być za bardzo przeszkadzające, ale na tyle dotkliwe, by zmusić konsumenta do kontaktu z producentem. Luksusowe zegarki są bardzo dokładne, mają dożywotnią gwarancję, ale wymagają konserwacji. Bez regularnych zabiegów konserwujących gwarancja przepada, a zegarek zaczyna źle odmierzać czas. Funkcjonalnie częstokroć zegarki masowe są dokładniejsze niż te z najwyższej półki…
8. Zapomnij o pozycjonowaniu.
Jakby Jack Trout to przeczytał, to by mi pewnie wyrwał wszystkie włosy (wiele by się nie napracował). Marki luksusowe nie wymagają pozycjonowania. Marketing tradycyjny zakłada, że marka ma koncept pozycjonujący, ma swoje USP, ma jakąś przewagę konkurencyjną. No właśnie – marki luksusowe nie mają konkurencji bo stoją na najwyższej półce, a wokół nich jest pusto. Jak na ich poziomie stanie ktoś inny, to znaczy, że marka przestaje być luksusowa. Unikalność marki wynika z jej samotności na półce.
9. ………
Tu, drogi czytelniku jest miejsce na Twoje dodatkowe sugestie i pomysły jak stworzyć markę ekstremalnie ekskluzywną i jak sprawić by była obiektem westchnień, dążeń i stała się tą najbardziej pożądaną. Jakie dodatkowe cechy musiałaby mieć taka marka, żeby zagwarantować sobie sukces na Polskim rynku?