Marka – żona i kochanka, czyli o znaczeniu i roli marki w życiu Polaków.

Marka to podstawa identyfikacji i wyróżnienia się na rynku. To dzięki niej rozróżniamy dostępne produkty i usługi. Polacy przeważnie wymieniają racjonalne powody wyboru konkretnych marek, ale coraz częściej też są świadomi tego, że ich decyzje bazują na emocjach. Dzięki marce możemy przecież wyrazić siebie, przywołać emocje i pokazać kim naprawdę jesteśmy. Badanie „Marka w życiu Polaka” [1] przeprowadzone na zlecenie Superbrands Polska pokazuje jakie miejsce zajmują marki w życiu Polaków.

Marka jest jak żona i kochanka w jednym. Musi się podobać, ale też trzeba mieć do niej zaufanie. [2]

Badani odpowiadając na pytanie czym jest marka w ich życiu posługiwali się często określeniem „dobra marka” i utożsamiali ją najczęściej z wysoką jakością. Ta jakość to dla badanych forma zaufania do marki, gwarancja oparta na dotychczasowych doświadczeniach. Jeśli do tej pory nie zawiedli się na marce, nie zmieniła się ona pod względem cech produktu na gorsze – są do niej przywiązani, czują się bezpiecznie korzystając z niej. W tym kontekście badani najczęściej wskazywali marki działające w segmencie elektroniki użytkowej (fotografia, komputery, telefony komórkowe, sprzęt AGD): Samsung, Sony,  Bosch, LG, Philips, Nokia, Apple czy Panasonic. Są to marki produktów, z którymi Polacy stykają się na co dzień, a które służą im długoterminowo. Marki te określane są często przez badanych jako przyjaciele, na których nigdy się nie zawiedli.

Jednak w ramach danej półki cenowej rozrzut jakości produktów, wraz z dojrzewaniem poszczególnych kategorii, staje się coraz mniejszy. W bardzo dojrzałych kategoriach technicznych (samochody, laptopy, smartfony, małe agd) produkty podobnie wycenione są często jakościowo identyczne z prostego powodu – wykonywane są nie przez właścicieli marek, ale firmy wykonawcze, coraz częściej usytuowane na Dalekim Wschodzie.  A te często obsługują cały segment cenowo-produktowy.

Konsumenci tak często mówią o cenie i jakości produktu, bo nauczyli się, że to są powszechnie akceptowane, racjonalne kryteria i że mówiąc tak na pewno nie skompromitują się np. w trudnej społecznie sytuacji wywiadu z badaczem. Cena rzeczywiście jest wymierna i ważna, natomiast jakość jest na ogół wyłącznie słowem-wytrychem. – tłumaczy Krzysztof Najder, założyciel firmy doradczej Stratosfera, doktor psychologii.

 

Wykres 1. Odpowiedzi na pytanie: „Czym jest marka w Twoim życiu?”

 

Marka jest gwiazdą północną nad morzem produktów. [2]

Wysoka jakość oraz dotychczasowe doświadczenie z marką są swoistym drogowskazem, jak poruszać się w gąszczu innych marek. Badani czują komfort, jeśli nie muszą zapoznawać się z całym dostępnym na rynku asortymentem, a mogą wybrać markę, która na pewno ich nie zawiedzie. Kontynuując zakup stają się tym samym lojalni i chętniej polecają markę swoim znajomym.

Jednak okazuje się, że najrzadziej polecane firmy działają w branżach, z którymi Polacy wiążą się długofalowo: banki, ubezpieczenia, firmy energetyczne, dostawcy multimediów. W związku z tym, że ta współpraca jest długotrwała, na pewno jest w większym stopniu narażona na kryzysowe sytuacje, np. błąd w rachunku, chwilowy spadek jakości. Dlatego też skłonność do polecania tych usługodawców swoim znajomym jest niższa.

Polacy są świadomi swoich wyborów i jeśli zdarza się sytuacja, że marka obniża swą jakość – od razu to zauważają. Wtedy tracą zaufanie do marki i chcą zastąpić ją inną. Przynajmniej tak deklarują, bo jak wiemy zarówno żonie jak i przyjacielowi jesteśmy w stanie wiele wybaczyć. Słynne są już żarty o użytkownikach niektórych marek samochodów, którzy spotykają się w każdy poniedziałek rano w serwisie.

Lojalność wobec marek zależy zarówno od grupy konsumenckiej, jak i kategorii produktowej. Pierwsza zmienna jest prosta – w uproszczeniu, im młodsza grupa, tym mniej jest lojalna. Dlatego też robienie marek dla młodych ludzi jest tak karkołomnym zajęciem: marka musi z jednej strony ewoluować, by nie starzała się zbyt szybko, a z drugiej zachować szczerość i autentyczność, która poddawana jest ciężkiej  próbie przy każdej zmianie. To błędne koło, z którego ciężko się wyzwolić – przekonał się o tym kiedyś właściciel marki Frugo. Różnice lojalności konsumenckiej pomiędzy poszczególnymi kategoriami produktowymi są trochę bardziej skomplikowane, ale (znów w pewnym uproszczeniu) zależą od postrzeganego wyrównania produktów wewnątrz kategorii i od społecznej ekspozycji  użycia, czyli od tego, jak często użytkownik eksponuje daną markę innych w czasie użycia (piwo – wysoka ekspozycja; papier toaletowy – niska; szynka – niska, z innego powodu). Im bardziej wyrównana kategoria, i im niższa ekspozycja, tym niższa lojalność i vice versa. – wyjaśnia Krzysztof Najder.

 

Dobra marka jest jak dobry lek – przedłuża wiek. [2]

Dla wielu osób marka daje poczucie zadowolenia, satysfakcji. Dotyczy to zwłaszcza marek spożywczych (słodyczy i napojów). Dzięki takim markom Polacy zaczynają patrzeć na świat przez „różowe okulary”. W tym kontekście najczęściej wymieniane są marki słodyczy (np. Milka) czy napojów (np. Coca-Cola), które kojarzą się ze wspomnieniami miło spędzonych chwil z przyjaciółmi lub z rodziną.

Słodycze są pewnym wyrażeniem miłości czy przejawem troski o inne osoby. Dają również poczucie szczęścia, choćby na chwilę. Podobnie jak słodycze napoje również wiążą się z różnymi emocjami: kawa daje poczucie spełnienia, przynależności, a soki owocowe czy wody mineralne kojarzą się z troską o siebie i inne osoby.

 

Marka jest jak pamiątki z dzieciństwa zamknięte w sekretnej szufladzie. [2]

Podobne emocje wywołują marki, które funkcjonują na rynku polskim dość długo i które respondenci pamiętają jeszcze z dzieciństwa. Są to np. Nivea oraz Wedel. Łączą się one z dobrymi wspomnieniami, beztroską, dobrymi relacjami z rodzicami, rodzeństwem. Chcąc przekazać te doświadczenia swoim dzieciom, wnukom Polacy korzystają z tych marek, które im przyniosły takie emocje.

Jednak pokolenie dzisiejszych czterdziesto-pięćdziesięciolatków dorastało w kompletnie innej rzeczywistości ekonomicznej, nie tylko (chociaż także) związanej z liczbą marek. Jak wygląda przewidywana pamięć pokoleniowa marek w młodszych pokoleniach łatwo jest sprawdzić – tak samo mianowicie, jak na rozwiniętych rynkach, którym staje się także i Polska. Dość nieliczne marki wyróżniające się wartością nostalgiczną lubi zaangażowaniem w kluczowe spory kulturowe danego pokolenia będą fragmentem generacyjnej  narracji, a inne rozpłyną się w nadmiarze podobnych wspomnień. – zauważa Krzysztof Najder.

Marka to jak osobiste lusterko w kieszeni – mówi o tym kim jestem i jak wyglądam! [2]

Marki pozwalają Polakom wyrazić siebie, pokazać innym kim i jakim się jest. Stanowią one odbicie lustrzane stylu życia. Dzięki temu czujemy, że należymy do określonej grupy, czujemy się jej częścią. Odpowiadają na ludzkie potrzeby przynależności. Jednocześnie indywidualistom pozwala się wyróżnić z tłumu, nie muszą się jej wstydzić. W tym kontekście badani wymieniają np. AVON, Apple, Vistula, Tommy Hilfiger czy BMW.

Dobra marka powinna sprawiać, że nie żałuje się jej wyboru a jest się z niej dumnym. Polacy są najbardziej dumni z polskich marek, które odniosły sukces: wymieniają Apart, Hortex, Ryłko, Dębicę, Atlas, Orlen czy Koło. Cały czas jest w nas „tęsknota za globalną marką z Polski”, chęć pokazania innym narodom, że też możemy odnosić sukcesy na arenie międzynarodowej. – mówi Krzysztof Szczerbacz, Senior Project Manager w ARC Rynek i Opinia.

Psychologiczne znaczenie marek tłumaczy Krzysztof Najder: Rolą współczesnych marek jest coraz częściej uzupełnianie tożsamości użytkownika, a nie ułatwianie lub uprzyjemnianie życia własnościami funkcjonalnymi. Nie ma to nic wspólnego ze snobizmem czy modą. To natomiast, że coraz więcej marek zaczyna „pozycjonować się lifestylowo”, czyli właśnie odgrywać rolę tożsamościowego makijażu, wynika z rosnącego wyrównania produktowego większości kategorii produktowych oraz bezustannie wykonywanych przez właścicieli marek rozszerzeń, które zaburzają ich produktową spoistość marek. Ze względu na te dwa czynniki, które w dodatku działają na ogół jednocześnie (produktowo kategorie się wyrównują, a marki się rozciągają) i powodują ten sam efekt (zmniejszenie się potencjału wyróżnialności produktowej marek) proces przestawiania marek  na styl lifestyle dominującym trendem w marketingu.

 

Dobra cena z dobrą marką jest dla mnie niezłą parką. [2] 

Polacy uważają się za racjonalnych konsumentów, nie lubią przepłacać za produkty. Dlatego kolejnym elementem stanowiącym o przywiązaniu do marki jest jej cena, zwłaszcza jeśli idzie w parze z dobrą jakością. Takim markom ufają Polacy i stają się im wierni. Badani wymieniali m.in. produkty firm Ziaja, AA, sklepy Ikea czy Biedronka. Są to marki, które stały się „gwarancją niskiej ceny” dzięki kształtowaniu ich wizerunku. Jest on tak silnie zakotwiczony w głowach Polaków, że w efekcie nie porównujemy nawet cen innych konkurencyjnych produktów lub sieci handlowych.

Jeszcze w połowie lat dziewięćdziesiątych pojęcie „markowy” oznaczało produkt wyższej jakości ale wyraźnie droższy od szeroko dostępnych alternatyw, w ciągu ostatnich 20 lat na rynku pojawiły się marki, które nauczyły nas, że dobre i godne zaufania marki mogą być powszechne i dostępne cenowo oferując jednocześnie tak ważną dla wszystkich „dobrą jakość”. – zauważa Monika Kowalewska, Dyrektor Projektu Superbrands w Polsce.