Zbliża się bitwa o wartość dodaną.
Konkurs Superbrands to wielka rywalizacja marek. Jest też okazja do refleksji nad zjawiskiem marki i jego przyszłością, bo niezależnie od tego, czy umiemy trafnie mierzyć i wyceniać marki, nie można zaprzeczyć, że są one najbardziej fascynującymi zjawiskami wśród wszystkich wytworów wolnorynkowej organizacji życia gospodarczego. Są cenne i ciekawe same w sobie, zatem czas poświęcony na myślenie o nich także nie jest stracony.
Korzenie marki jako zjawiska są pradawne, ale przez większość swojej historii marki były ściśle związane z produktami. Służyły po prostu do ich odróżniania, oznaczały wyrób tego, a nie innego, producenta. Usamodzielnianie się marek zapoczątkowała w marketingu epoka pozycjonowania, dzięki któremu nagle okazało się, że bardzo podobne produkty mogą funkcjonować w zupełnie różnych kontekstach, mieć innych użytkowników, być inaczej postrzegane, ponieważ pochodzą od innych marek. Różnicą między nimi nie były obiektywne cechy, ale skojarzenia, idee, symbole czy wyobrażenia, jakie wywoływały w umyśle konsumenta ich marki. Tak abstrakcyjnie pojęta marka stała się nowym źródłem wartości dodanej, obok wiedzy, technologii, organizacji, redukcji kosztów dzięki efektowi skali. Co więcej, była to wartość szczególnie cenna, bo bardzo trudna do skopiowania.
Lata 80’, 90’ i pierwsza dekada obecnego wieku to okres imponującego rozkwitu marek we wszystkich możliwych branżach. Od kilku lat jednak narasta obawa, że czasy marek się kończą, że marki stały się zbyt monotonne, że mamy na rynku zbyt wiele klonów oraz że private label będą je stopniowo eliminować z gry. Rzeczywiście, trudno nie zauważyć, że kody kategorii narzucane przez private label stopniowo wypierają kody marek, i że kolejne marki producenckie wyzbywają się wizualnej tożsamości, aby wytrzymać konkurencję „ładnych” produktów za pół ich ceny. W efekcie widzimy w sklepach całe ściany dorodnych pomidorów, soczystych pomarańczy, czystych podłóg czy różowych niemowlęcych policzków.
Czy naprawdę taka przyszłość czeka marki, a z nimi strategiczny marketing? Czy wielkie marki zatoną lub staną się żywymi muzeami, jak wielkie smukłe żaglowce podczas poprzedniego przełomu wieków? Czy produkt z jego atrybutami i racjonalnymi korzyściami wygra, zdoła zredukować emocjonalne korzyści i wartości marki do kategorialnej sztampy? Czy cała ta „teoretyczna nadbudowa”, jak czasem mówią na markę technicy marketingu, ostatecznie zniknie?
Myśląc o zmianach w krajobrazie marek zazwyczaj przeciwstawiamy sobie dwie potężne siły: producentów i sieci handlowe. Jeśli chodzi o sprzedaż konkretnego produktu takie przeciwstawienie wydaje się oczywiste – ich interesy są rozbieżne, ponieważ producent chce mieć jak największy udział w cenie na półce, a sieć chce ten udział minimalizować. Odpowiedzią sieci na dyktat marek producentów są marki własne – dobrej jakości, ale znacznie tańsze. Trzeba jednak pamiętać, że są one „własne” tylko pozornie – te produkty także ktoś produkuje, tyle że taniej, nadal jednak istnieje jakiś koszt produkcji. Jeśli do tego obrazu dodamy konkurencję cenową między sieciami, zaczynamy widzieć, że rywalizacja sprowadza się do minimalizowania wszystkich kosztów przy zachowaniu akceptowalnej jakości. Wydaje się, że brak tu całkiem miejsca na jakiś marketing i marki, bo generuje to tylko dodatkowe, bolesne koszy, umniejszające już i tak malutki zysk…
No właśnie: zysk. Oto sedno sprawy. Skąd go brać, kiedy wszyscy produkują podobnie tanio i sprzedają po podobnie niskiej cenie? W świecie, w którym rozpiętość cenową kategorii wyznaczają drogie marki, łatwo szuka się oszczędności i wprowadza tanie substytuty. Jeśli jednak koncentracja energii na cenie i samym produkcie wymusi zupełne usunięcie marketingowego parasola, okaże się, że wraz z nim znika podstawowy czynnik uzasadniający zysk: wartość dodana. Zdolność taniego wyprodukowania oraz sprawnego umieszczenia produktu na półce nie gwarantuje zysku, bo posiadają ją liczni gracze, którzy systematycznie niwelują wzajemnie swoje przewagi. Nagie produkty, wystawione na bezwzględne szczegółowe porównania, nie zdołają zapewnić znaczącego zysku, a to już w ogóle podważa sens biznesu. Po co produkować coś, na czym tak mało się zarabia?
Privat Label, pojawiając się na rynku, zakwestionowały prawo marek producenckich do wartości dodanej. Nawet więcej – zakwestionowały także wartość dodaną marki w ogóle. Ich przekaz był prosty: możesz kupić równie dobry produkt znacznie taniej, jeśli nie ma na nim znanego napisu lub znaczka. Skoro tak, to po co w ogóle ten znaczek? Dziś okazuje się, że bez tej „wydmuszki” ponad produktem coraz trudniej się obyć, bo to w niej jest ekskluzywne prawo do zysku. Sprzedawać taniej jest łatwo. Wyzwaniem jest zdobycie prawa, aby sprzedawać drożej. I to prawo jest teraz przedmiotem rywalizacji.
Bitwa o prawo do wartości dodanej będzie najciekawszym widowiskiem najbliższych lat. Stoczą ją marki producentów z markami sieci handlowych. Szczególnie dyskonty, które najodważniej zarówno zarządzają swoją ofertą na półce, jak i inwestują w komunikację, będą miały w niej silną pozycję, o ile zaczną inwestować w swoje marki własne, czyniąc je zdolnymi do rywalizacji cenowej z markami innych sieci. Hipermarkety będą musiały zmierzyć się z oczekiwaniem szerokiej palety silnych marek na swoich półkach, bo rosnących w siłę marek własnych dyskontów nigdy tam nie postawią, a ograniczając liczbę marek producenckich na rzecz własnych mogą zbliżyć się ofertą do dyskontów, z którymi nie wygrają kosztami działania. Dla producentów i ich marek największym wyzwaniem staną się strategie obecności w dyskontach i sieciach, a działy marketingu i trade marketingu będą musiały wyjątkowo ściśle współpracować poszukując dla poszczególnych sieci możliwie unikalnych ofert, które jednak nie naruszą spójności ich marek.
Zaniepokojonych o przyszłość marek można więc raczej uspokoić . Wiele się wkrótce zmieni, ale to, co najważniejsze zostanie jak było: marka będzie głównym orężem w walce o prawo do większego zysku. Nie wykluczone jednak, że niedługo właścicielami najsilniejszych marek będą już nie tylko producenci.