Sięgnięcie po ranking najcenniejszych marek świata BrandZ (opracowany za rok 2012 przez Millward Brown) musi wzbudzić co najmniej zdziwienie na twarzach wielu menedżerów w dużych, renomowanych koncernach produkujących pożądane i podziwiane na całym świecie produkty.
Według tego zestawienia, Walmart jest marką o połowę cenniejszą od najcenniejszej marki motoryzacyjnej, czyli BMW. Podobnie wartość marki amazon.com jest o 50 % wyższa w stosunku do wyceny marki Toyota. Tesco to marka o wyższej wartości niż Mercedes, a H&M jest „droższy” od Hondy. Nie wspominając o marce Zara, która wyceniana jest wyżej niż Pepsi, czy marce Aldi cenniejszej od marki Volkswagen. Co to się porobiło na tym świecie, że kilkaset sklepów pod jednym szyldem stanowi większą wartość jako marka, niż pielęgnowane od dziesięcioleci marki produktów,
w wytworzenie których włożyć trzeba olbrzymie zasoby kapitału, pracy i know-how?
Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta, ale pewnie jednym z ważniejszych powodów takiego stanu rzeczy jest fakt, iż detaliści są znacznie bliżej swoich klientów niż producenci, a dzięki temu znają ich (zwykle) znacznie lepiej i potrafią silniej angażować ich w sam kontakt z marką. No bo jednak wejście do sklepu Zara i całe doświadczenie zakupowe silniej wpływa na emocje, niż wrzucenie 2 zł do automatu, żeby wyjąć z niego zimną puszkę Pepsi. Technologia (kody kreskowe, karty stałego klienta) plus własne półki pozwalają sieciom takim, jak Tesco, IKEA czy H&M na znacznie precyzyjniejsze dopasowywanie swojej oferty do potrzeb klienta, w porównaniu z tym co potrafią zrobić (wykorzystując drogie i nie zawsze precyzyjne badania) producenci. Na niektórych rynkach (przykładem jest choćby rynek brytyjski) sieci detaliczne „zachwycają” klientów do tego stopnia, że to one są
w czołówce rankingów najlepiej ocenianych (pod względem jakości, ale i satysfakcji klienta) marek.
Zauważmy przy tym, że „marka” objawia się w tym przypadku w dwóch wymiarach. Raz marką jest szyld nad sklepem czy raczej siecią sklepów,
o (zwykle) wyróżniającej architekturze, witrynie i całej identyfikacji wizualnej. Ale marka to też własne produkty, jakie sieć zdecydowała się żyrować swoją nazwą. Marki własne sieci detalicznych są dziś tak silne, że ich sprzedaż w skali globalnej przekracza 1 bilion (tak, tak – tysiąc miliardów) USD,
a przeciętny ich udział w sprzedaży dóbr częstego zakupu jest szacowany w skali globalnej na 15 %.
Ktoś mógłby przypuszczać, że jest to głównie efekt kryzysu ekonomicznego rujnującego dochody konsumentów w ostatnich latach. Czy „niskimi dochodami” tłumaczyć można fakt, iż p o ł o w a kupowanych przez Szwajcarów produktów częstego zakupu to marki własne? Czy to bieda powoduje, że po marki własne sięga czterech na każdych pięciu Brytyjczyków?
Badania pokazują przy tym, iż w niektórych kategoriach produktowych marki własne wręcz zmiażdżyły swoich konkurentów. Według Nielsena, na rynku kanadyjskim, w przypadku takich produktów, jak dania mrożone, żywność gotowa, sosy i przyprawy odsetek gospodarstw domowych, które choćby sporadycznie kupują marki własne przekracza 95 % ! W Wielkiej Brytanii marki własne mają 100 % rynku koncentratów soku owocowego, 99 % rynku sosów chińskich, dressingów i twardego żółtego sera. ¾ rynku lodów w Hiszpanii to marki własne. 90 % sprzedaży herbaty instant w Niemczech należy do marek własnych detalistów; blisko 2/3 polskiego rynku śmietanek do kawy i mrożonych frytek to marki własne.
Kluczowa jest przy tym analiza wpływu umacniania się marek własnych detalistów na udziały rynkowe marek należących do producentów. Badania pokazują, że w krajach rozwiniętych, w przeciągu ostatnich kilkunastu lat wiodące marki producentów zwykle zdołały obronić swoje udziały rynkowe (choć na przykład w Niemczech, między 1999 a 2005 rokiem, kiedy udział w rynku marek własnych wzrósł o połowę, liderzy rynkowi stracili przeciętnie 1/10 tego, co mieli wcześniej; marka „numer dwa” straciła niemal 1/6, a pozostałe marki 1/3 tego, co miały). Gorzej działo się w „środku rynku” opanowanym często przez kilkanaście, a niekiedy kilkadziesiąt marek o przeciętnie niedużych udziałach rynkowych. Ta część rynku, która przypada
w udziale markom „średnim” i „małym” skurczyła się w ostatnich kilkunastu latach o …. połowę. Oczywiście w wyniku ekspansji marek własnych.
Wynika z tego jasno, że przede wszystkim właściciele marek zajmujących czwarte, piąte i kolejne miejsca w rankingach sprzedaży swoich kategorii produktowych powinni rozważyć następującą alternatywę: wzmacniamy swoją markę albo poprawiamy kondycję ekonomiczną dzięki podjęciu się współpracy z sieciami, przy produkcji ich marek własnych czy wreszcie (pamiętajmy, że jest taka możliwość) porzucamy ambicje wykreowania własnej silnej marki i zaczynamy się koncentrować na zaopatrywaniu sieci w produkty pod ich markami. Każda z opcji ma swoje zalety i wady.
Koncentracja na wzmacnianiu własnej marki brzmi atrakcyjnie, ale po pierwsze „kosztuje” (nakłady na modyfikowanie produktu, na komunikację
z klientami, na poprawę opakowania itp.), a po drugie nie gwarantuje w 100 % sukcesu. Opcja dokładnie przeciwna czyli rezygnacja z budowania własnej silnej marki po to by stać się specjalistą od produkowania na zamówienie sieci zwalnia z konieczności podejmowania aktywności marketingowej i pozwala na skoncentrowanie się wyłącznie na samej produkcji. Z drugiej strony jednak to rozwiązanie naraża producenta na co najmniej dwa rodzaje zagrożeń: pojawienia się na rynku podobnych dostawców o znacznie niższych kosztach oraz pojawienia się na rynku nowych generacji produktów, wymagających zupełnie odmiennych technologii, których danych producent nie rozwijał (bo nie musiał, uśpiony poczuciem bezpieczeństwa, jakie stwarza pewność zbytu dla swoich wyrobów), a zatem nimi nie dysponuje.
Jak to często w życiu bywa, chyba najsensowniejszym rozwiązaniem jest równoległe rozwijanie wyróżniających, poszukiwanych przez konsumentów
(a przez to i przez pośredników) własnych marek przy jednoczesnym wykorzystywaniu posiadanych mocy produkcyjnych by wytwarzać na zamówienie sieci. Oczywiście pod warunkiem, że nie są to produkty, które dla marki producenta są kluczowymi, sztandarowymi i że współpraca z daną siecią jest dla dostawcy opłacalna także w długiej perspektywie czasowej. Ponieważ w gronie producentów, którzy zdecydowali się wytwarzać na zamówienie sieci produkty pod ich markami własnymi jest wiele renomowanych firm z grona największych korporacji świata żadnego wstydu takie racjonalne podejście nie powinno przynosić.
W gronie polskich Superbrands 2013 znalazły się między innymi takie, jak Biedronka, APART, EURO RTV AGD czy Reserved (żeby wymienić tylko kilka). Ciekawa będzie analiza rankingu przyszłorocznego – czy w gronie najlepszych marek w Polsce będzie coraz więcej tych z obszaru handlu detalicznego ? Bo wszystko zdaje się na to wskazywać ….