Planowanie kampanii mediowych opiera się na kilku ważnych elementach. Przede wszystkim na określeniu grupy docelowej, doborze kanałów komunikacji oraz odpowiednich środków przekazu. Wszystkie te czynniki są uzależnione od siebie, a każdy z nich determinuje kolejny. Aby jednak dobrze zaplanować, w jaki sposób należy dotrzeć do odbiorców, nie wystarczy jedynie ich zdefiniować. Należy także zrozumieć zachowania i decyzje konsumentów związane z wyborem konkretnych marek. Zajmuje się tym m.in. ekonomia behawioralna, o którą opiera się nowe narzędzie badawcze – „Architekt”.
Teoria ekonomii behawioralnej bazuje na zasadzie ograniczonej racjonalności. Oznacza to, że o ile w teorii ekonomii człowiek zawsze działa racjonalnie, w celu maksymalizacji osiąganych zysków, wg. ekonomii behawioralnej na nasze działanie wpływają czynniki społeczne i emocjonalne. Innymi słowy, ze względu na ograniczoną zdolność do analizy otaczających nas zjawisk, nie zawsze jesteśmy w stanie podejmować wyłącznie racjonalne decyzje.
Zwrócili na to uwagę brytyjscy twórcy badań nad zachowaniem konsumentów, opracowując, na potrzeby Arena Media Communications, narzędzie pozwalające na bardziej efektywne planowanie kampanii mediowych. Ekonomia behawioralna została w tym systemie ujęta w sześciu użytecznych schematach, zwanych Modelami Zmiany Zachowania (Behavior Change Models). Wyznaczają one najbardziej użyteczne ścieżki inspiracji przy planowaniu mediów. Każdy z modeli poparty jest ugruntowaną teorią, zobrazowaną wieloma przykładami z życia.
Architektura wyboru – co to właściwie oznacza?
„Architekt” to nowatorski system, który pozwala na analizę przyczyn decyzji zakupowych, a co za tym idzie decyzji dotyczących wyboru konkretnych marek. Standardowe badania zachowań konsumenckich uwzględniają rzeczywiste reakcje respondentów, którzy często starają się odpowiadać poprawnie politycznie, a nie zawsze zgodnie z własnymi przekonaniami. Narzędzie to pozwala na takie konstruowanie ankiet, które eliminuje wszelkie niedoskonałości badań deklaratywnych.
„Architekt” pomaga też zrozumieć w jaki sposób ludzie podejmują decyzje, a więc określa czynniki, które mają wpływ na nasze wybory. Ekonomia behawioralna, u podstaw której leży nowy system badawczy, definiuje brakujące ogniwa, istniejące między racjonalnymi reakcjami, a tym, co robimy naprawdę.
W systemie tym, skuteczną metodą badania procesów myślowych, jest mierzenie czasu reakcji, niezbędnego do uzyskania konkretnego „odczucia”. Im szybciej reagujemy na dane zjawisko, tym nasza odpowiedź jest mniej racjonalna i tym trudniej ją sklasyfikować. System „Architekt” skutecznie radzi sobie z tym problemem, gdyż skonstruowany został w oparciu o test reakcji bezwarunkowej (Implicit Response Test – IRT). Pozwala on określić relację między zmianą zachowania, a kanałami mediów, które w przypadku danego odbiorcy będą najbardziej skuteczne. Narzędzie IRT służy do badań internetowych. Weryfikuje skojarzenia respondentów dotyczące dwóch prezentowanych na ekranie konceptów. Badani mają za zadanie dopasować kanał komunikacji do każdego z prezentowanych komunikatów. Test pozwala określić w milisekundach, ile czasu zajmuje badanym podjęcie ostatecznej decyzji. Im szybszy czas reakcji, tym wyższy wynik. Suma uzyskanych rezultatów generuje natomiast czynnik, który nie tylko wskazuje co ludzie sądzą, ale też w jakim trybie podejmowana jest przez nich decyzja.
Wybory konsumentów w praktyce
Nowe narzędzie z powodzeniem wykorzystywane jest już przy planowaniu działań mediowych na rynku brytyjskim. Przykładem kampanii zrealizowanej
z sukcesem dzięki „Architektowi” jest akcja przeprowadzona na Twitterze dla Domino’s Pizza w Wielkiej Brytanii. Wyzwaniem przed jakim stanęli twórcy kampanii było zwiększenie zainteresowania pizzą i wzrost jej sprzedaży w poniedziałek – dzień, w którym konsumenci najrzadziej wybierają to danie na lunch. Strategia zakładała wpływ na zachowanie konsumentów w poniedziałkowy poranek. Twórcom zależało na wyrwaniu fanów marki z poweekendowego letargu i wciągnięciu ich do zabawy. Gra polegała na umieszczaniu na profilu Domino’s Pizza wpisów, których celem było obniżenie ceny poniedziałkowej pizzy. Im więcej „tweetów” zamieszczali fani, tym koszt dania był niższy. Akcja zbudowała nie tylko ogromne zaangażowanie społeczności (12 razy więcej „tweetów”, niż w okresie przed kampanią), ale też zwiększyła sprzedaż pizzy w poniedziałek (cel reklamodawcy został zrealizowany). Case study Domino’s Pizza obrazuje w jaki sposób dogłębna analiza zachowań konsumentów oraz wykreowanie na jej podstawie rzeczywistej potrzeby, może przynieść pozytywne efekty mediowe i sprzedażowe. Fani Domino’s Pizza nie myśleli o zakupie pizzy w poniedziałkowy poranek, dopóki marka nie zaangażowała ich w pobudzającą zabawę. Cała kampania zrealizowana została bardzo niskim nakładem finansowym, a przełożyła się na wzrost ruchu nie tylko na Twitterze Domino’s Pizza, ale też na stronie www oraz w innych kanałach społecznościowych marki. Co więcej, platforma Mashable.com określiła akcję Domino’s Pizza, jako najbardziej skuteczną kampanię twitterową.
W Polsce trwają obecnie badania, które pozwolą stworzyć bazę zachowań konsumentów, niezbędnych do lepszego zrozumienia ich decyzji ekonomicznych. Dzięki niej twórcy kampanii mediowych będą mogli skuteczniej dobierać przekazy i kanały komunikacji, a przez to jak najpełniej realizować cele marketingowe swoich klientów.