Adam Mikołajczyk: W jakim celu kraje promują się w świecie? Dlaczego Polska powinna się promować? Co z tego ma?
dr Jarosław Górski: Promocja, tak jak i zjawisko konkurencji, stały się wszechobecne. Dotyczą już nie tylko produktów, usług i firm, ale także idei, wydarzeń, czy wreszcie miejsc. Kraje rywalizują ze sobą o dostęp do kapitału, w tym do inwestycji, o turystów, o wpływy z eksportu, a nawet o uwagę światowej opinii publicznej. W czasach globalizacji stopień umiędzynarodowienia gospodarki może decydować o tempie rozwoju kraju, o jego zdolności do korzystania z tzw. międzynarodowego podziału pracy, przekładać się na zamożność społeczeństwa. Państwa, różne ich agendy publiczne i prywatne, uczą się skutecznej i efektywnej promocji na arenie międzynarodowej po to, aby wygrywać konkurencję na światowych rynkach: o świadomość, zainteresowanie i uznanie konsumentów, inwestorów, turystów, czy odbiorców dóbr kultury.
Promocja kraju ma za zadanie z jednej strony tworzyć jego pozytywny wizerunek, sprzyjać budowaniu reputacji kraju, a z drugiej, wspierać konkretne obszary tzw. produktowej specjalizacji kraju, czyli np. stymulować sprzedaż specjalności eksportowych, pozyskiwać inwestycje bezpośrednie w sektorach wysokiej szansy, czy wspierać potencjał naukowy i innowacyjny krajowej gospodarki, poprzez zasilenie jej technologiami i kapitałem ludzkim najwyższej klasy pochodzenia zagranicznego.
Dziś można więc zaryzykować stwierdzenie, że dla kraju promocja jest niemal tak samo ważna, jak dla przedsiębiorstw, bo w podobnym stopniu sukces kraju na arenie międzynarodowej – gospodarczej, społecznej, politycznej – zależy od umiejętności komunikowania jego atrakcyjności, przyjazności, nowoczesności, orientacji na rozwój i na przyszłość – w jakim od umiejętności promowania oferty zależą wyniki sprzedaży przedsiębiorstw. W ekonomii mówi się współcześnie nawet o tzw. reputacyjnej przewadze konkurencyjnej krajów, które potrafią się promować. Na przykład wysoka reputacja polskiej żywności na rynkach zagranicznych, może przekładać się na wyższą konkurencyjność tej żywności w stosunku do produktów pochodzących z innych krajów, a w konsekwencji możliwości lepszego zarabiania na nich.
AM: Eksperci ciągle powtarzają, że aby odnieść sukces w dłuższej perspektywie potrzebna jest strategia. Dlaczego jest ona w promocji tak ważna?
dr Magdalena Florek: Mike Tyson powiedział kiedyś: „wszyscy mieli strategię dopóki nie zostali pobici”. Nie tylko na ringu, ale i w walce promocyjnej mogą zdarzyć się spektakularne sukcesy bez strategii i porażki mimo że jest opracowana. Sam fakt posiadania strategii niczego bowiem nie przesądza, choć stanowi kluczowy punkt wyjścia. Z samej definicji strategii wynika bowiem, że to właśnie jej rolą jest określenie długofalowych celów i zadań. Strategia wyznacza zatem generalny kierunek, który jest stały, a któremu podporządkowuje się bieżące działania, nawet jeśli wcześniej nie zostały zaplanowane. Strategia określa bowiem pewne ramy, w których należy się poruszać i których nie powinno się przekraczać, gwarantując tym samym konsekwencję i spójność działań. Ponieważ mówimy o długiej perspektywie, strategia powinna być też elastyczna, bo tego wymaga zarządzanie we współczesnych warunkach. Dzięki strategii wszyscy, którzy zaangażowani są w promocję wiedzą co mają robić i jakie podejmować decyzje. Częste zmiany kierunku promocji i „zwroty akcji”, które mają miejsce w sytuacji gdy nie posiadamy strategii, wprowadzają do umysłów odbiorców chaos co w prostej linii przekłada się na nieskuteczność działań promocyjnych. Z drugiej strony samo posiadanie strategii nie wystarcza, trzeba jeszcze chcieć i umieć wdrażać ją w sposób systematyczny, konsekwentny. Tymczasem istnieje pokusa: mam strategię, to już wszystko będzie dobrze, nie muszę wiele robić. Taka strategia jest jednak stratą czasu i pieniędzy, staje się „półkownikiem”, zbierającym kurz na półce.
AM: Jakie są obecnie najskuteczniejsze narzędzia do promocji wizerunku kraju w świecie?
MF: Nasze otoczenie dynamicznie się zmienia, podobnie jak nasze zachowania i preferencje co do stylu komunikowania się, dlatego skuteczność pewnych instrumentów promocji spada a popularność innych rośnie. Te ostatnie związane są oczywiście z rozwojem technologii i sposobem jej „konsumpcji”. Na świecie jest obecnie 2,4 mld użytkowników Internetu; z przewidywanych 9 mld abonentów telefonów komórkowych w 2017 roku, około 3 mld będzie używać smartphonów. Pojawiła się wiec naturalna konieczność promocji za pomocą mediów społecznościowych, urządzeń mobilnych, co za tym idzie aplikacji, kodów QR, rozszerzonej rzeczywistości, map 3D i szeregu innych. W przypadku promocji kraju mają one jednak charakter jedynie uzupełniający. Przy promocji tak dużego organizmu jakim jest kraj, wciąż największą skuteczność mają działania o masowej i wyrazistej sile rażenia: aktywność naturalnych ambasadorów kraju – władz, artystów czy znanych osobistości, sukcesy międzynarodowe w różnych dziedzinach, organizacja megawydarzeń, znane bądź jeszcze nie, ale z potencjałem, narodowe marki komercyjne. Wielu z nich nie można szczegółowo zaplanować tak jak kampanii reklamowej, ale możliwa jest pewna ich koordynacja i odpowiednia komunikacja, przede wszystkim w kontekście ich dopasowania do pożądanego wizerunku kraju.
AM: Jaką rolę w promocji kraju odgrywa marka kraju, czy szerzej – nation branding?
JG: Aby promować trzeba mieć co. Dziś wyzwaniem jest nie tyle posiadanie produktu, ile posiadanie marki. Marka to produkt, który w sposób ponadstandardowy spełnia oczekiwania swoich – dobrze określonych – odbiorców, oferując im unikalne korzyści, nie tylko o charakterze użytkowym, ale także emocjonalnym. A zatem markowy kraj to taki, który ma swoich lojalnych „użytkowników”, bo potrafi dostarczyć im unikalną propozycję wartości. To na przykład kraj, który wytwarza najwyższej jakości odzież i obuwie, w połączeniu z ich wyjątkowych stylem i designem. Tak powiedzielibyśmy na przykład o Włoszech i Francji. Kraj, który ma markę – choćby tylko sektorową, np. obejmującą tylko turystykę – jest w stanie rozwijać się lepiej dzięki lojalnej grupie odbiorców tej marki (np. turystów), bo wie, co oni sobie cenią oraz jak im tego dostarczyć. Promocja jest ważnym narzędziem kreowania marki, czyli komunikowania tego, co jest w niej najważniejsze, komu i jaki korzyści one oferuje. Francja i Paryż jest dla zakochanych, a Egipt i Hurgarda dla ceniących słońce i plażę.
Możemy mówić o miejscu, że posiada markę wtedy, gdy jego wizerunek jest zgodny z tym, jak to miejsce chce być postrzegane, zaś aspiracje korespondują dobrze z możliwościami wynikającymi z tego, co dane miejsce może zaoferować. To jest wielka trudność brandingu: aby móc promować Polskę, jej regiony i sektory, trzeba mieć wielką wiedzę i wyczucie, w czym jesteśmy naprawdę konkurencyjni, gdzie mamy największy potencjał rozwoju, i co jest takiego w „polskości”, co może być cenione przez światowe audytorium. Następnie trzeba to umiejętnie promować.
AM: Jaką rolę odgrywają w nation brandingu tworzące się marki polski miast i regionów?
FM: Wielu ekspertów uważa, iż marka miejsca może zarządzać swoimi submarkami (w tym także mniejszymi w skali jednostkami zlokalizowanymi na jej terenie) w podobny sposób jak korporacje zarządzają swoim portfelem produktów czy usług. W tym sensie marka narodowa jest odpowiednikiem marki parasolowej, na postrzeganie której wpływają wizerunki poszczególnych miast i regionów. Transfer wizerunku pojedynczych JST na markę narodową (ale i odwrotnie – marki narodowej na marki miast i regionów) jest naturalnym zjawiskiem – po pobycie w Barcelonie budujemy w swoich umysłach wizerunek Hiszpanii, a po obejrzeniu strony internetowej Oslo mamy określone wyobrażenia na temat całej Norwegii. Przenosimy zatem opinie i postawy wobec jednego miejsca na większy obszar. I to zarówno te dobre i te złe. Oczywistym jest, że dla marki narodowej najcenniejsze będą te jednostki, które mają najbardziej atrakcyjne i pożądane skojarzenia zgodne z tym jak kraj chce być postrzegany. Z punktu wiedzenia zarządzania marką narodową wpływ na decyzje i akcje brandingowe miast i regionów jest jednak ograniczony. Każde miasto czy region chce podkreślać swą wyjątkowość i oryginalność – na tym przecież polega budowanie marki, rzadko która pragnie być po prostu Polską w „pigułce”. Zespolenie owych pojedynczych atrakcyjności i niepowtarzalności jednostek terytorialnych pod wspólnym szyldem jest szczególnym wyzwaniem. Tym bardziej, że w Polsce nie opracowano strategii marki narodowej, która określałaby choć podstawowe ramy tożsamości marki Polska. Nie wiemy zatem, które JST i w jakiej konfiguracji mogą odgrywać największą rolę w procesie budowania marki bo nie wiemy jaka ma ona być. Pewne kroki poczyniła w tym kierunku POT, jest to jednak ujęcie typowo turystyczne.
AM: Czym jest efekt „made in” i jaki ma wpływ na markę narodową?
JG: Efekt kraju pochodzenia zwany często „made in…” to jeden z istotnych wymiarów, w których może zaistnieć marka narodowa. To wymiar związany z eksportem produktów i usług. Jest wiele dość oczywistych kategorii produktowych, w których miejsce, z którego te produkty się wywodzą – zwłaszcza kraj pochodzenia – mogą odgrywać istotną rolę w ocenie jakości tychże produktów przez konsumentów. W niektórych przypadkach możemy nawet mówić o tym, że kraj pochodzenia staje się wyróżnikiem danej kategorii produktów. Francuskie perfumy, szkocka whisky, szwajcarskie zegarki, włoska moda, japońska technologia i kolumbijska kawa reprezentują najbardziej znane kategorie produktów, gdzie spodziewane dopasowanie pomiędzy produktem a jego miejscem pochodzenia nadaje mu wartość w oczach konsumenta. W takich przypadkach występuje pozytywny związek pomiędzy produktem i krajem pochodzenia. Jednej z pierwszych prób opisania zjawiska efektów kraju pochodzenia podjął się Akira Nagashima, definiując wizerunek, przypisywany krajowi pochodzenia przez konsumentów jako „obraz, reputację, stereotyp, jaki biznesmeni i konsumenci przypisują do produktów z określonego kraju. Wizerunek ten jest tworzony przez takie zmienne, jak reprezentatywne dla kraju produkty, cechy narodowe, zaplecze ekonomiczne i polityczne, historię i tradycje.” Współcześnie uważa się, że kreowanie marki „made in…”, czyli identyfikacja tych produktów, firm, a nawet całych branż, które są wysoce konkurencyjne i posiadają kapitał wysokiej reputacji w opinii konsumentów, może być zaczątkiem tworzenia silnej marki narodowej w ogóle – produkty te stają się bowiem swoistymi „ambasadorami” marki kraju, nośnikami jej wartości.