„Jestem tu gdzie stoję, ale jeśli się ruszę, to mogę się zgubić” – mówił Kubuś Puchatek. Podobnie wygląda dziś dylemat reklamodawcy. Dlaczego stare metody budowania marek często dziś zawodzą?
Rola marki rośnie. Analizując rankingi globalnych marek widzimy systematyczny wzrost wartości im przypisywanej (np. Global 500 – Brand Finance z lutego 2015). Zbiór skojarzeń z daną nazwą, znakiem towarowym, który decyduje jaką wartość konsumenci mogą przypisać produktom, usługom, doświadczeniom i finalnie zdecydują się na ich zakup, nigdy nie był bardziej istotny niż obecnie. Oprócz wzrostu znaczenia marek zmienia się coś jeszcze – pozycja marek jest coraz bardziej wrażliwa na trendy konsumenckie i zmiany technologiczne.
Jeśli przeanalizujemy listę marek o największej globalnej, aktualnej wartości, na której królują Apple, Samsung, czy Google, to widać jak bardzo ich pozycja zależy od ich zdolności do rozumienia i wyprzedzania czasów, w których funkcjonują. Dowód? Jeszcze kilka lat temu lista ta wyglądała zupełnie inaczej, pozycja części graczy z absolutnego topu aktualnych zestawień jeszcze kilka lat temu była bardzo odległa. Tempo zmian narasta.
Wyprzedzaj albo zgiń?
Jedynym sposobem na tworzenie wartości marek sprawdzających się w obecnym otoczeniu konkurencyjnym pozostaje zatem nie tylko dostosowywanie się do trendów lecz nawet ich wyprzedzanie. Zgodnie z tezą Petera Druckera, że w środowisku biznesowym najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej tworzenie. Liderzy listy najbardziej wartościowych marek (Apple, Google) wcielili te słowa w czyn.
Skoro marka jest jeszcze bardziej istotna, a jej pozycja okazuje się tak dynamiczna, to naturalne pytanie brzmi: łatwiej czy trudniej zbudować dziś markę? Prostej odpowiedzi oczywiście nie ma, ale warto przyjrzeć się czynnikom – tym związanym z komunikacją, które wpływają na to, iż jest inaczej.
– Trudniej, bo konsument sam decyduje o tym kiedy i z jaką treścią się zapoznaje, sam kieruje się też łatwo dostępnym opiniami innych konsumentów na temat marek a coraz mniej treściami tworzonymi przez marki. Rośnie rola tzw. mediów earned, a typowa asymetria informacji charakteryzująca od wieków relację sprzedawca- nabywca zmienia się raptownie na korzyść konsumenta.
– Trudniej, bo przesyt informacji powoduje, że klasyczne kampanie brandingowe napotykają zmasowany opór nie tylko ze strony konkurentów, ale także terabajtów informacji atakujących coraz bardziej zaciekle mózg konsumenta. Coraz trudniej się przebić, coraz trudniej uzyskać wzrost świadomości. Coraz mniej owa świadomość przekłada się na zachowania.
– Łatwiej, bo każdy ma dostęp do mediów i jakość treści staje się skutecznym substytutem ogromnych budżetów marketingowych dawniej masowo inwestowanych w wielkie kampanie reklamowe. Pomysł substytuuje inwestycje. Obecnie profil na Facebooku, czy kanał na YouTube, przy założeniu realnej wartości kreowanej przez markę dla konsumenta, są w stanie zapewnić mechanizmy dystrybucji użytecznej informacji o marce.
– Łatwiej, bo mamy coraz więcej danych i możemy dopasowywać komunikat na temat marki do zachowań konsumenta i dostarczać my tych w danym momencie najbardziej użytecznym.
Co po AIDA
Jak to przekłada się na strategie komunikacji? Ewolucje strategii marketingowych najlepiej opisuje sentencja Kubusia Puchatka który stanowczo twierdził „Jestem tu gdzie stoję, ale jeśli się ruszę, to mogę się zgubić”. Podobnie wygląda dylemat marketera. Stare metody budowania marek oparte na modelach takich jak AIDA jeszcze trochę działają, ale już czas najwyższy się ruszyć. Tak, to oznacza, że – jak słusznie przewidział Kubuś – można się zgubić. Nie ma jednak wyboru. Marketing, jaki znamy, kończy się, a stosując nowe metody działania musimy mieć naturę pionierów, przedsiębiorców zakładających możliwość testowania i uczenia się.
Jednym z kluczowych czynników redefiniujących marketing jest dostęp do danych. Komunikacja marketingowa raptownie przeszła od stanu funkcjonowania w środowisku małej ilości danych, o wysokim poziomie agregacji i używanej w długich cyklach planowania strategii, do sytuacji gdy danych jest bardzo dużo. I to danych o wysokiej granularności, spływających stale. Co to zmienia? Mamy możliwość obserwować zachowania konsumentów w czasie rzeczywistym. Daje to możliwość dopasowywania naszej strategii działania do tych zachowań. Możemy dostarczać informacji o marce w sposób dopasowany do tego w jakim momencie cyklu zakupowego znajduje się dany konsument. Możemy dopasowywać się do specyfiki pojedynczych konsumentów.
Takie myślenie o strategii już jest charakterystyczne dla performance marketingu, w którym dopasowujemy się z informacją do kontekstu zakupu oraz do momentu cyklu zakupowego, w jakim w danym momencie znajduje się konsument. Mamy już możliwość personalizacji przekazu na bazie zachowań konsumenta. Ten rodzaj praktykowania marketingu będzie się upowszechniał. To wymusi współpracę fachowców zajmujących się danymi z tymi, którzy kreują przekaz. Akcent z komunikacji masowej („one to many”) zostanie przeniesiony do komunikacji zindywidualizowanej i spersonifikowanej („one to one”).
Nowa era już dziś
Brzmi jak pieśń przyszłości? Niekoniecznie. Na polskim rynku rozwijamy już projekty, które milowymi krokami zbliżają nas do możliwości robienia marketingu w taki właśnie sposób. Jednym z przykładów jest projekt AdQuantum autorstwa MEC. Co to jest AdQuantum? Wyobraźmy sobie konsumenta który ma (lub nie) świadomość istnienia danej marki, jest skłonny lub nie ją rekomendować oraz posiada lub nie posiada intencję jej zakupu. Naturalny celem jest, by konsument markę znał, polecał i chciał kupić. Dzięki technologii i wykorzystaniu big data oraz metod modelowania binarnego możemy teraz szczegółowo opisać jak dokonuje się ta zmiana.
Wyobraźmy sobie konsumenta, który widzi w internecie różne formy reklamy i dodatkowo zobaczył spot telewizyjny. Na pewno nie warto go pytać o to, czy miał kontakt z reklamą (nikt tego nie wie a deklaracja jest obarczona dużym błędem). Dzięki wykorzystaniu technologii cookie oraz fuzji danych nie musimy go pytać – wiemy to dokładnie dzięki pasywnemu pomiarowi. Dalej pytamy naszego konsumenta, czy zna markę, chce ją polecić i kupić. I wreszcie łączymy te dane, dokładnie wiedząc jaki był wpływ reklamy w telewizji, internecie lub w jednym i drugim medium na kluczowe dla marki wskaźniki. Pozyskujemy bezcenne informacje, które pozwalają nam dopasować medium, format, kreację – bo wiemy jak każde z nich wpłynęło na preferencje badanych.
Idąc dalej i ekstrapolując ich zachowania przez modelowanie look a like, możemy multiplikować scenariusze dotarcia do poszczególnych osób lub grup osób. Reasumując: wiemy kto i jak reaguje na komunikację. Wiemy to na poziomie pojedynczej osoby oraz na poziomie najważniejszych wskaźników percepcji marek (znam, polecam, chcę kupić, etc.). Potrafimy przewidywać jak urosną te wskaźniki w dalszej perspektywie.
Marketing przyszłości oparty na danych, na dopasowaniu komunikacji do zachowań i deklaracji poszczególnych konsumentów dzieje się tu i teraz. Wkraczamy w nową erę…