O znaczeniu marki w branży budowlanej
Kiedy kilkanaście lat temu rozpoczęłam pracę w branży usług telekomunikacyjnych, usłyszałam od działu sprzedaży „to nie FMCG – tu marka nie ma znaczenia”. Niedawno, gdy przechodziłam do nowego sektora branży budowlanej, po raz kolejny poddana zostałam obiegowej konfrontacji „tutaj liczy się produkt i cena, a nie żadna marka”.
Nikt nie ma wątpliwości, że Coca-Cola to jedna z najbardziej wartościowych marek na świecie1. W ostatniej dekadzie wśród najsilniejszych marek jest coraz więcej tych z branży „nowych technologii”. Ale marka w budowlance?! Jednak znane i cenione marki znaleźć można w różnych kategoriach, nawet tych na pozór generycznych, jak banany, ołówki czy trumny.
Moje pierwsze doświadczenia zawodowe w branży budowlanej zaczęły się dziesięć lat temu. W sektorze farb dekoracyjnych był to fantastyczny okres dwucyfrowego wzrostu rynku oraz zmieniających się oczekiwań konsumentów. Wcześniej Polacy malowali (a raczej odświeżali) swoje mieszkania na biało, nie było „gotowych” farb kolorowych. Dulux jako pierwszy wprowadził na polski rynek farby kolorowe, jako pierwszy też je zakomunikował w telewizji. I tak rozpoczęła się dynamiczna i pełna sukcesów kariera Duluxa, który szybko stał się niekwestionowanym liderem w „kolorach” zarówno pod względem wizerunku, jak i udziałów rynkowych. Silna, rozpoznawalna, wyróżnialna oraz wartościowa marka – jej wartość zbudowana jest nie tylko w głowach konsumentów, ale również zweryfikowana w strategiach sieci wielkopowierzchniowych, które nie mogą nie mieć jej na półce.
Pozornie budowlanka nie wydaje się tak „seksowna”- zarówno dla marketingowów jak i konsumentów – jak niektóre inne kategorie np. samochody czy ekskluzywne perfumy. Jednak „konsumencka” branża budowlana , adresowana do indywidualnych użytkowników, budzi wiele emocji i jest bardzo angażująca (bywa atrakcyjna szczególnie dla kobiet), gdyż pozwala w niezwykły sposób odmienić otoczenie, w którym żyjemy. Niezależnie od tego czy malujemy ściany, kładziemy nowe płytki, lub też zmieniamy ceramikę łazienkową, proces decyzyjny i zaangażowanie w niego wygląda podobnie. Malujemy rzadko (co 3-5 lat), a łazienkę zmieniamy jeszcze rzadziej (co 10-12 lat), dlatego proces wyboru oraz zakupu trwa długo i przebiega jak po sinusoidzie – od entuzjazmu wobec planowanej zmiany, poprzez obawy wyboru, aż do zadowolenia z efektu końcowego. Na każdym z tych etapów marka ma inne znaczenie, ale bez jej świadomości i pozytywnego wyobrażenia, nie nastąpi żaden zakup. Bo choć ostatecznie konsument kupuje produkt, to jest to produkt, który spełnia obietnicę marki.
W branży budowlanej proces zakupowy jest więc tradycyjny oraz trwa długo, a konsument ma wiele momentów styczności z marką. Mamy tutaj dobrze znany „funnel decyzyjny”, który daje możliwość budowania preferencji marki i produktu podczas wielokrotnych kontaktów oraz wizyt w sklepach – w przeciwieństwie do „tunelu decyzyjnego” w niektórych kategoriach, w którym konsumenci, ignorując tradycyjny model zawężania wyboru, „zakochują się” w określonej marce bezwarunkowo, pragnąc tylko jej, często nie mając z nią nawet doświadczeń w przeszłości2.
Specyfika procesu zakupu stwarza wielką szansą dla marek z tej branży – m.in. dla marki Opoczno, która jest marką wiarygodną oraz najbardziej rozpoznawalną w swojej kategorii, jednak ciągle pracować musi nad unowocześnianiem swojego wizerunku. Dziś branża płytek ceramicznych oferuje wyjątkowe (niespotykane już w branży dóbr szybkozbywalnych) możliwości budowania silnej marki: po pierwsze brak ugruntowanych marek –liderów wizerunkowych i ciągle zmieniające się między nimi miejsce na podium, po drugie relatywnie niska „bariera komunikacyjna” i po trzecie nie zawsze efektywnie wykorzystywane narzędzia marketingowe, sprawdzone na innych rynkach.
Wystarczy piękne wzornictwo, skuteczna komunikacja z „rynkiem” i sklepami oraz wyróżnialna (masowa) komunikacja z konsumentem, aby stworzyć w tej kategorii markę silną i preferowaną.
Jak powiedział David Ogilvy: „każdy (..) może prowadzić biznes. Ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, żeby stworzyć markę”. W branży budowlanej dokładnie tak samo jak w każdej innej.
1 wg Interbrand
2 wg HBR Blog Network, 1.05.2012